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布丁连锁酒店

  近年来,我国旅游经济持续保持较快增长。文化和旅游部发布数据显示,2019年旅游市场全年实现旅游总收入6.63万亿元,同比增长11%。旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元,占GDP总量的11.05%。酒店业是旅游产业中的重要一环,随着旅游产业的蓬勃发展,酒店行业处于不断上升的黄金发展期。

  借助市场的东风,本土酒店品牌实现了弯道超车,在创新、品牌、规模上赶超国际酒店品牌和集团。包括锦江、首旅如家和华住在内的中国酒店集团,已经在数量上逐渐超越了国际酒店集团,成为中国酒店业的头部企业,并逐步重组全球酒店业格局,输出中国酒店品牌文化。

  据国际酒店业权威杂志《HOTELS》公布的最新“全球酒店325强”榜单显示,华住集团凭借旗下4519家酒店,蝉联全球管理酒店数排行榜榜首。在单一酒店品牌排名中,华住旗下的经济型酒店领导品牌——汉庭跻身全球酒店单品牌榜第4名。

  目前,华住集团总市值突破百亿美元。回顾过去十五年发展历程,华住集团构建了丰富多元的品牌组合体系,从平价到高端,从国产自创品牌到外资合作品牌,实现全面覆盖。同时,华住依托自身会员体系、技术中台能力、运营体验和产品研发能力等优势,赋能酒店业供给侧改革,为高质量发展注入新动能。

  成为世界级的伟大企业,是华住集团创始人、董事长兼CEO季琦立下的愿景。如今,从华住的发展布局来看,距离这个目标更近了一步,也为走向全球做好了充分的准备。季琦相信,中国消费市场的崛起,给予了包括华住等许多服务企业做大的机会。假以时日,这个市场必将培养出众多世界级的服务公司,“中国服务”将成为中国企业新的成长力量。

  2003年,携程上市;2006年,如家上市;2010年,汉庭上市。十年内,季琦作为创始CEO连续创办携程旅行网、如家酒店集团、华住集团(原汉庭酒店集团)这三家中国服务企业,并先后在美国纳斯达克成功上市,成为第一个连续创立三家百亿级公司的中国企业家。

  从上海交大毕业的季琦,一直从事着互联网行业,是一个典型的IT男。2002年,他看到了经济型酒店的契机。当时中国酒店业以政府的招待为主,国有企业的酒店品牌居多,酒店连锁化的比率很低,国际品牌和国内品牌的地位悬殊。一般人出行很少能住得起这些酒店,而大量的小旅店、招待所,则没有成品牌化、连锁化、标准化。

  能不能关注和满足这些商务客人最核心的需求,让他们“洗好澡,上好网,睡好觉”?季琦的脑海中萌生了一个想法——让每个旅途上的人们有个家。

  那时候季琦从来没做过酒店,但他心里很清楚。要做商业模型,要设计自己的酒店产品,得对这个行业有更深入的了解,还得进一步考察。于是,接下来便开始了酒店实地考察。季琦自己去酒店开了一间房,带了相机、钢尺和笔记本,研究和观察屋内每一个细节。房间研究透了,就和前台值班经理或员工聊天,进一步深入了解。

  通过这次学习和考察,季琦后来做汉庭的很多思路和理念都是来源于此。第一次作为消费者的体验他也谨记于心,因为这是作为一个经济型酒店经营者的宝贵记忆。后来,季琦对酒店产品的学习和考察基本遵循这样的套路和流程,也从此养成了研究、琢磨酒店的“职业病”。

  2005年,汉庭第一家酒店昆山火车站店试营业。彼时的昆山还是一个三四线城市,季琦最初的想法是,如果汉庭没成功也不奇怪,当时那个地方没有特别大的旅游和商务的人流。但是一旦成功了,搬到上海也能成功,就能放之四海而皆准。在季琦看来,他做酒店业,就是一个外行人把传统行业解剖、解构、再重构的过程。汉庭的首家店开业后非常成功,这让季琦信心满满,此后汉庭在各地落地开花。

  “我们之前有经济型酒店经营经验和数据的积累,基本上延续着那套执行标准。只不过在产品上做得更好一点,投资更好一点,设计更好一点,一直沿着这个路线号员工、现任华住酒店集团总裁金辉说,当初跟着季琦一起创业,开车跑遍了长三角,生活基本是在高速公路上度过的。他认为,酒店业是“勤行儿”,不仅靠人,还要有血性。“华住从最初就是赛马文化,外部和内部的竞争,伴随我们一路快跑。”

  “当年最初我们走到一起,是有一种力量的,是一种梦想的志同道合。我曾经说,华住人又红又专,既能九天揽月,又能五洋捉鳖。大家是靠一种价值观在一起的,奋斗者精神,是华住核心的发动机。”谈到创始团队,季琦感慨万千。

  凭借差异化战略、执行力文化和技术革新模式,汉庭迅速切入经济型酒店市场,实现规模快速的复制。在追赶已经强大起来的竞争对手的过程中,汉庭又提出,RevPAR(每间可销售客房收入)比同行高10%,营建成本一致,经营成本低10%的竞争策略。经过几年的努力,这个策略使汉庭逐步赶超了对手,成为行业精益管理的佼佼者。

  在初创期阶段,汉庭抓紧修炼内功,抓成本控制、员工培训、IT系统建设等。2010年,汉庭顺利在纳斯达克上市,市值超过十亿美金。由最初的1家酒店、1个品牌、1个城市拓展至239家酒店、3个品牌、39个城市。

  在市场整体消费升级和大众旅游快速发展的背景下,中端酒店消费群体不断扩大,为中端酒店发展提供了充足的客源。与此同时,投资者对酒店开发越发谨慎,焦点也逐步从高档及以上定位酒店的开发转向投资回报更强的中端酒店。在需求端与供给端的综合作用下,酒店签约市场发展出现“格局性”转变,中端酒店市场迎来了发展高峰。其中,以全季、维也纳等为代表的中端酒店头部企业领跑效应日趋明显,发展规模遥遥领先。

  同时,国际酒店品牌也纷纷放开了中端品牌特许经营权,通过与中国本土的酒店管理公司合作的方式,进行中端品牌的大规模市场推广。如洲际、万豪、希尔顿、雅高、凯悦,纷纷与中国主要的中端酒店运营商合作,以加快自身中端品牌在中国的扩张速度。

  “经济型酒店发展到今天,基本上地已经圈完了,再往下发展是保持子弹平飞的过程,不太可能再突飞猛进了。所以我们找到了一条新的曲线——中档酒店,我们的中档酒店大概有五到六个品牌,我们收购了桔子,创造了全季、禧玥,并且和雅高合作。”季琦认为,华住不单要自己创立品牌,还要收购、兼并合适的高档品牌,包括豪华品牌,来形成管理的现金流和利润。未来,还要走向全球化,第一步进入亚洲,之后进入欧洲,最后决战美国。

  在季琦看来,作为企业创始人和经营者,一定要考虑得很远,才有可能让企业不断地变大变强。在出现往下趋势的时候,就要寻找新的动力和方向,这样的企业一定具有很强的创新能力和适应能力。既强又大,才能成长成为一个世界级的企业。

  “我是2012年加入到华住做的全季,能够来到这边,其实是被季琦身上的那种企业家精神所吸引。”全季品牌CEO沈怡均说,全季能够实现快速发展,得利于天时、地利和人和:天时,是整个市场的消费升级,是民众整体生活水平的提高;地利,是华住集团的会员支持,各个部门强大的资源支持;人和,全季创业团队一直以来的努力,加盟商伙伴的信任。

  据华住的首位加盟商张培松回忆称,当他看到全季第一家店时,突然又有了当年看到第一个经济型酒店的激动,回去就把杭州解放路的物业签了并付款。兴奋的张培松,对着大楼高喊:“不是你把我压垮,就是我把你征服。”后来,全季开业后15个月就实现了回本。

  手机端预订,刷脸办理入住,智能机器人服务,智能门锁,智能客房,手机一键退房……如今这些场景都一一得以实现。随着AI(人工智能)、IoT(物联网)、互联网等技术在酒店场景的应用落地,科技改变酒店行业势在必行。实际上,华住很早就运用互联网、数字化手段,推动传统酒店的进步。

  “十五年前,我进入这个行业,就说要用互联网精神改造传统服务业。华住从零起步,建立了一套完整的内部体系,所有的系统和工具,就是通过自主研发而来。我们的这个体系是很重要的。”季琦说,最初把华住称为科技公司是准确的,酒店不仅仅是体验产品,也是技术系统。技术不仅不冰冷,而且可以有更多人情味。

  华住集团高级副总裁兼总参谋长庄松成认为,相较于同行,华住之所以在过去的十几年里能够保持快速、稳定和良性发展,最大的优势就是其成熟的商业操作系统。对于加盟商而言,华住拥有直销、技术、安全和开发能力等优势价值,正是他们看重并选择与华住合作的理由。

  根据中国饭店协会发布的《2020年中国酒店业发展报告》显示,截止2020年1月1日,全国住宿业设施总数为60.8万家,客房总规模1891.7万间。其中酒店业设施33.8万家,客房总数1762万间,酒店业设施和客房数分别占我国住宿业的56%和93%,从酒店业设施供给总量来看,酒店业占我国住宿业的绝对主导地位,酒店业是我国住宿业的中流砥柱和基本盘。

  从全国酒店业整体连锁化率分析,在全国酒店业设施33.8万家中,全国共计1975个连锁酒店品牌,全国连锁酒店客房数452.4万间,非连锁酒店客房数1309.6万间,酒店连锁化率为26%,与发达国家酒店品牌连锁化率60%以上相比,我国酒店品牌化的空间依然巨大。

  不过在季琦看来,目前中国的酒店业仍处于规模大、效率低、盈利薄的状态。虽然几大连锁集团取得了⼀定成绩,但相对于整个行业来说微不足道,酒店业长期以来处于亚健康状态。他指出,不管“供给侧结构性改革”还是“供给体系质量”,都非常好地指出了酒店业的未来⽅向和作为,不在供给侧改革,不做存量的提升,不做⾼质量的供给体系的打造,中国酒店业是没有希望、没有未来的。

  “直白地说,市场规模就是这么⼤,不够这么多人荣华富贵,只能是20-30%的头部企业先富起来,其余70-80%的落后企业,要么被改造提升,要么就被淘汰,只有这样,中国酒店业才会有发展。”

  经过十五年的探索和实践,华住找到适合自己的发展模式,成为推动酒店业供给侧改革和高质量发展的典型代表。

  在 2019 年华住世界⼤会上,季琦首次提出华住商业操作系统的概念,它不仅是基于华住“为员工、为住客为加盟商和业主、为合作伙伴创造价值,成就美好生活”的企业哲学,也是华住经过十五年的发展所总结出的⼀套体系。

  据了解,华住商业操作系统由软件和硬件组成。线下⻔店就是硬件平台;在硬件之上,我们构筑了许多高级精准的软件系统,比如会员、供应链、IT、云服务、品牌、市场、金融、投资顾问、品质控制、产品、培训、经营管理等12大项,给华住旗下的5000多家⻔店⽀持和赋能。

  季琦认为,商业操作系统的关键固然不是单⼀模块的价值,⽽是相互结合下输出的⼀套系统能⼒。这个能⼒使得软硬件之间的衔接更有效,从而让用户体验变得更好,让加盟商取得更多地收益,让员工的实际操作更简单。

  数据显示,截至2019年底,华住拥有5000多家⻔店,每年在华住旗下酒店入住的人数近亿。2019年,华住集团解决了10万人的就业,拉动资本性投资120亿,营业额达352亿,为国家贡献税收38亿。

  “华住只用15年的时间,从零起步,达到了5000多家的规模,而国外同等规模的酒店集团,至少花了50年以上的时间。”季琦提出华住下⼀步的目标是“万家灯火”,是“千城万店”。三年之后,也就是2022年争取能够达成。而实现这些目标,离不开华住背后强大的操作系统。

  2020年,突如其来的疫情,给全国酒店业造成了巨大的影响,成为受到损失最严重的的行业之一。疫情期间,整个酒店业几乎处于停摆状态,入住率大幅跳水直接导致酒店业营业收入直线下降,经营收入大幅下跌和严峻的疫情形势相互叠加,一时间现金流吃紧,让酒店也陷入雪上加霜的困境。但同时,国内各大酒店积极应对,迅速做出反应。在全面加强防控防疫工作的前提下,积极进行自救。其中,华住同样面临着严峻的考验。

  日前,华住公布了2020年第二季度酒店运营初步结果,本季度华住同店RevPAR为125元,同比下降了40.8%;同店入住率同比下降了19.4个百分点。Q2运营数据的同比下滑对比Q1的降幅,均有明显的改善。

  “疫情的影响是一过性的,会影响到我们的当期收益。但是未来人们还会旅行、度假、出行,任何技术都无法替代人类移动的需求;任何灾难,都无法阻止人类面对面的交往!”在疫情期间,作为华住的掌舵者,季琦连续发布了四风内部信,鼓舞了团队士气,充分发挥了“顶梁柱”和“压舱石”作用。与此同时,华住还推出一系列举措,为旗下门店、加盟商、合作伙伴提供多方面的扶持。

  大型连锁酒店依托集团化优势,体现出更强大的抗击风险能力。无论是现金流、银行贷款、还是扶持政策的倾斜,都为酒店的复苏提供了重要保障。“关键时刻,公司的大连锁优势,强调信息化的系统和团队执行力,发挥了巨大的作用。”金辉强调。

  据悉,现阶段华住集团的出租率已经稳定在70%以上,出租率利润不高,但已经能够保本经营。最困难的时期已经过去,接下来,华住集团的下一个目标是恢复到85%出租率以上,并争取RevPAR恢复到去年同期水平。

  “中国从提供廉价劳动⼒的国家,已经成长为世界第⼀的消费大国;城市的发展和城市与城市之间高速的交通设施,使得商务旅⾏和休闲旅游变得更加⽅便;中国互联网发展带给传统企业额外的增长潜力和超高速度;中国庞⼤的内需市场给中国经济提供了广大纵深和顽强的韧性。”基于人口、城市化、互联网、全球化等四方面新红利,季琦认为,中国市场除了大、增长快,还最具潜力。因此,中国的企业要把本土市场当作全世界来做,中国即世界,世界亦中国。

  在他看来,与国际同行竞争,中国企业可以借助本土市场规模的优势,获取包括国际资本在内的投资。在服务和产品内容方面,做好中国传统文化艺术的重要领悟与运用,融合现代的艺术审美与生活要素,也是中国企业竞争力的重要部分。

  “酒店不是好的投资,但酒店是非常好的投资。华住也许有机会和希尔顿等百年企业一起,挤进世界酒店集团之列。”季琦坦言,一个企业的使命,不仅仅是成为胜者,而是伟大的长跑者。“如果说华住能够改变什么,至少在人们出行的时候,让他们住的质量更高,更可靠、更稳定、更干净,更加便宜。这个目标已经足够大,可以说是我一辈子的事业。”